De Vier - Scott Galloway
Nauwelijks vijfentwintig jaar geleden leefden en werkten mensen offline in een wereld waarin de computer nauwelijks een rol speelde. Mensen boekten hun reis nog via een fysiek reisagentschap, ze gingen te voet op koopjesjacht in de winkelstraten van grote steden, en ze gebruikten nog een encyclopedie om een moeilijk woord op te zoeken en kaarten om de weg te vinden bij een buitenlandse reis met de auto. Enkele decennia geleden plaatsten we nog een zoekertje in de krant om een huis of auto te verkopen, we huurden boeken uit de lokale bibliotheek, we reden op zondag met de hele familie naar een supermarkt om er koopjes te doen, we maakten foto’s met analoge toestellen die we nadien lieten ontwikkelen, en we keken met zijn allen naar de vier of vijf televisieprogramma’s die we toen konden ontvangen. Dat alles is zo goed als verleden tijd. Zowat iedereen is tegenwoordig aangesloten op het internet, zit op sociale media, beschikt over een smartphone en rijdt met een GPS. En eigenlijk vinden we dat allemaal leuk en zelfs onmisbaar.
De nieuwe media hebben de voorbije kwarteeuw een enorme vlucht genomen en hebben zowat iedereen, met of tegen zijn of haar zin, meegesleurd. Want niemand wordt graag een digitale analfabeet. Om ‘mee’ te zijn moet je minstens een computer en een internetverbinding hebben, al was het maar om elektronisch te kunnen bankieren. Zo beschikken we bijna allemaal over een mobiel telefoon- en fototoestel, zitten we met zijn allen op Facebook, gebruiken we Google, kopen we producten bij Amazon en schaffen we ons de hippe toestellen van Apple aan. En veel zaken zijn gewoon gratis, dus waarom niet? Toch bestaat er een donkere keerzijde aan deze ontwikkeling. Over de macht en de impact van technologiegiganten schreef Scott Galloway, een Amerikaanse professor aan de Stern School of Business van New York University, het indrukwekkende en onthullende boek De Vier. Het verborgen DNA van Amazon, Facebook, Google en Apple, vier van de meest invloedrijke bedrijven ter wereld die beschikken over onmetelijk veel geld en invloed.
Amazon is de grootste winkel van de wereld met een omzet die groter is dan die van Walmart, Macy’s, IKEA, Carrefour en acht andere reuzenketens samen. Apple heeft een bedrag in kas dat ‘even groot is als het bruto nationaal product van Denemarken. Facebook telt al meer dan 2 miljard gebruikers. En Google is de grootste zoekmachine die in 2016 een winst boekte van meer dan 30 miljard dollar. Het probleem, aldus Galloway, is dat ‘overheden, wetten en kleine bedrijven deze opmars niet kunnen stoppen’ en dat ze er alles aandoen om hun quasi monopolistische markten te beschermen. Het gevolg is dat we voor een omwenteling staan die even ingrijpend zal zijn als de eerste industrialisering en waarbij talloze banen verloren zullen gaan in ‘klassieke bedrijven’. Vooral de detailhandel is het slachtoffer. Eerst door ketens zoals Walmart en Carrefour, maar nu steeds meer door Amazon waar je zowat alles kan kopen zonder dat je een voet buitenshuis moet voor zetten. Gewoon kiezen, klikken en kopen.
De oprichter van Amazon, Jeff Bezos, is nu de rijkste man op aarde. Hij stortte zich volledig op e-commerce via online winkels, in feite reusachtige magazijnen waar robots het werk doen. Door haar toenemende omvang en lage winstmarges kon het prijzen aanbieden waar geen enkele fysieke winkel tegenop kon, aldus Galloway. Amazon opende in rijke steden wel de eerste kassaloze winkels waar sensoren je tas scannen en je via een app betaalt bij het buitengaan. Dit alles zal volgens de auteur leiden tot een dramatische terugval van het aantal winkelpersoneel (momenteel zijn er in de VS nog 3,4 miljoen kassamedewerkers). Die impact op de detailhandel is vergelijkbaar met wat honderd jaar geleden gebeurde met de tewerkstelling in de landbouw die terugviel van 50 naar 4 procent. Hetzelfde gebeurt al 30 jaar met winkelsluitingen, en die trend zal met de opmars van het online-winkelen alleen maar toenemen. Wel opent Amazon nu zelf winkels maar dan zonder noemenswaardig aantal personeel.
Een ander verhaal is dat van Apple dat onder impuls van de legendarische CEO Steve Jobs veel risico’s nam door bijzonder innovatieve producten op de markt te brengen, met succes. Nieuwigheden zoals iPod, iPhone en Applewatch werden voorgesteld als ware luxeproducten die in een hogere prijsklasse vielen, en ze werden massaal gekocht. Die hoge winstmarges brachten met zich mee dat Apple enorme bedragen ontving, waarop ze via tal van constructies nauwelijks of geen belastingen betalen. In 2015 haalde het bedrijf een omzet van 51 miljard dollar, geld dat niet aan andere producten kon worden uitgegeven waardoor veel andere firma’s in de problemen kwamen. Tegelijk bracht Apple met zijn iPhone een nekslag toe aan firma’s zoals Motorola en Nokia die honderdduizend mensen moesten ontslaan, zo schrijft Galloway. De auteur vindt dat Apple met al zijn geld beter zou bijdragen aan beter onderwijs waar creativiteit en innovatie centraal zouden staan, maar dat lijkt me wishful-thinking.
Facebook vergaart dan weer massa’s geld dank zij de meer dan twee miljard gebruikers die met elk bericht, elke foto en elke like alles bekend maken over hun standpunten, doelen en verlangens. Dat het bedrijf van Mark Zuckerberg weinig begaan is met de privacy van haar leden was al jaren gekend, maar de onthulling dat het bedrijf Cambridge Analytica de persoonlijke gegevens van ruim 80 miljoen Facebook-gebruikers met medeweten van de bedrijfsleiding heeft verzameld en misbruikt, onder meer om de verkiezingen in de VS en het referendum rond de Brexit te beïnvloeden, toont de donkere keerzijde van de medaille. Voorlopig heeft dit schandaal nog maar weinig impact want Facebook blijft massa’s geld verdienen met de verkoop van targeted advertising of gerichte reclame op basis van de informatie die we er met zijn allen dagelijks argeloos inpompen. Tezelfdertijd is Facebook vandaag zowat het belangrijkste medium waarlangs mensen het nieuws vernemen. Dat gebeurt evenwel niet door een schare journalisten die de ethische regels van het beroep volgen, maar door verspreiding van (fake)nieuws dat niet gecontroleerd wordt.
De vierde mastodont is Google, de grootste zoekmachine ter wereld. Ook dat bedrijf verdient massa’s geld met de informatie die we zelf bezorgen. ‘Met onze zoekopdrachten biechten we dingen aan Google op die we nooit zouden delen met onze priester, rabbi, moeder, beste vriend of arts,’ aldus Galloway. Adverteerders richten zich tot mensen op basis van hun leeftijd, geslacht, woonplaats, inkomen, geloof, politieke voorkeur, seksuele geaardheid enz. Gekend is het geval van een tienermeisje dat op het internet zocht naar informatie over zwangerschap en specifieke producten daar rond. De Amerikaanse winkelketen Target, die de data van zoekrobots had gekocht, stuurde voordeelbonnen van babyproducten naar het adres van het meisje. De vader protesteerde bij Target want dat zou zijn dochter op gedachten kunnen brengen. Uiteinderlijk kreeg hij te horen dat zijn dochter zwanger was. De verkoop van data aan Target en soortgelijke bedrijven bracht Google in 2016 90 miljard dollar op (in 2017 was dit al meer dan 100 miljard). ‘De marktdominantie van Google is zo groot dat het continu moet uitkijken dat het in eigen land en daarbuiten geen antitrustzaak aan zijn broek krijgt,’ schrijft Galloway, en dat zou wel eens de achillespees van het bedrijf kunnen zijn.
De auteur gaat verder na welke andere sociale mediabedrijven zouden kunnen uitgroeien tot een vijfde ruiter naast het kwartet. Daarbij analyseert hij Alibaba, Tesla, Uber, Walmart, Microsoft, LinkedIn, Airbnb, IBM en enkele andere. En hij geeft een hele serie aanbevelingen om het in de wereld van de sociale media te maken. Maar tenslotte blijft hij waarschuwen voor de enorme macht die van de vier uitgaan. Macht corrumpeert, zo schrijft hij, en hij stelt snoeihard: ‘Deze bedrijven doen aan belastingvermijding, maken inbreuk op onze privacy en vernietigen banen om hun winst te verhogen.’ Het wordt hoog tijd om ons tegen deze reuzen te verzetten.
Scott Galloway, De Vier. Het verborgen DNA van Amazon, Facebook, Google en Apple, Lev, 2017
Recensie door Dirk Verhofstadt
