The paradox of choice

boek

Barry Schwartz

Of het nu gaat om het kopen van een smartphone, het bestellen van een drankje in een tea room, het vastleggen van een vakantiebestemming, het kiezen van een opleidingsprogramma op een hogeschool of universiteit, het zoeken van een levenspartner via een dating site, het opnemen van een hypotheekkrediet bij een bank of het kopen van een gezinswagen of woning, dagelijkse beslissingen - groot en klein - zijn steeds complexer geworden omwille van het feit dat het aantal keuzeopties sterk zijn toegenomen de laatste decennia. In elk van de voorgaande geschetstse keuzesituaties is het namelijk zo dat de consumptiemaatschappij ervoor gezorgd heeft dat er een overweldigende overvloed aan keuzes voor handen zijn. Je hoeft maar naar de eerste de beste supermarkt in je buurt te gaan en te tellen hoeveel soorten/merken/smaken van ontbijtgranen, confituur, thee, koffie, etc. er zijn, en je zal versteld staan van de keuzehoeveelheid.

Zo nam ik bijvoorbeeld de proef op de som en telde ik het aantal keuzemogelijkheden aan koffie in een lokale winkel van één van de bekende grootwarenhuisketens. Het resultaat: 12 soorten van mokka koffie, 12 keuzes dessertkoffie, 15 verschillende originekoffie/biokoffie, 13 mogelijkheden aan cafeïnevrije koffie, 9 soorten filterkoffie, 47 keuzes aan koffiepads, 25 soorten oploskoffie en 14 resterende keuzes aan koffie, of alles samen maar liefst 147 keuzemogelijkheden voor het product ‘koffie’. Sommigen zijn misschien verrast door dit hoge aantal en wijten dit aan de populariteit van koffie. Dit argument is echter slechts gedeeltelijk terecht. De overvloed aan keuzes geldt namelijk voor bijna elk type van product dat we aantreffen in een grootwarenhuis. De aanwezigheid van een overvloed aan keuzes is echter zo vanzelfsprekend geworden dat we het nauwelijks nog merken (ook al beïnvloedt het ons wel degelijk). Idem voor andere consumptieproducten zoals smartphones, tablets, PC’s, kleding, schoenen, etc. Iedereen herinnert zich ongetwijfeld wel een aankoop in het nabije verleden waarbij hij met een grote hoeveelheid aan keuzeopties werd geconfronteerd.

In zijn boek The Paradox of Choice: Why More is Less, how the culture of abundance robs us of satisfaction denkt Barry Schwartz na over wat hij noemt één van de grote mysteries van het moderne leven: Waarom is het dat samenlevingen van grote overvloed - waar individuen meer dan ooit tevoren beschikken over vrijheid en keuzemogelijkheden (zowel op het persoonlijke, professionele als materiële vlak)- steeds meer te kampen hebben met psychische aandoeningen zoals bijvoorbeeld depressies? Dit lijkt eerder paradoxaal te zijn. Meer vrijheid en keuzeopties zouden namelijk moeten leiden tot een meer welvarend en gezonder leven. Althans dit is wat de conventionele wijsheid zegt (namelijk dat meer keuze goed is iedereen). Volgens deze wijsheid stelt keuze mensen in staat om te krijgen wat ze nodig hebben en willen in het leven. Het maakt het voor ieder individu mogelijk om precies die objecten en activiteiten die het beste voldoen aan zijn of haar eigen voorkeuren binnen de grenzen van zijn of haar financiële middelen na te streven.

Nog afgezien van deze instrumentele voordelen - dat het mensen in staat stelt om te krijgen wat ze willen – geeft de aanwezigheid van keuze ieder individu ook de mogelijkheid om zich expressief uit te drukken en een eigen identiteit aan te meten. Op die manier stelt het de mensen in staat om actief en effectief betrokken te raken bij de wereld. Op het eerste gezicht niets anders dan positief nieuws dus. In zijn boek zet Schwartz uiteen waarom hij zich vragen stelt bij deze conventionele wijsheid. Meer nog, hij is van mening dat het eerder het tegenovergestelde is en dat een voortdurende overvloed aan keuzes ons eerder ongelukkig dan gelukkig maakt. Hij noemt het zelfs de donkere kant van vrijheid en keuzeovervloed waar nog steeds te weinig aandacht aan wordt besteed door beleidsmakers en andere stakeholders. Het is niet dat Schwartz tegen keuzeopties tout court is (het is belangrijk dit te onderlijnen aangezien criticasters dit soms wel eens durven vergeten).

Wel integendeel, hij waarschuwt ervoor dat een leven zonder keuzemogelijkheden en vrijheden ondraaglijk is. Hij erkent zelfs dat de mogelijkheid om keuzes te kunnen maken een absoluut fundament van welvaart is. Op dat punt kan hij zich volledig vinden in de ideeën naar voor gebracht door de filosoof en welvaartseconoom Amartya Sen in zijn boek Development as Freedom. Hij is dus zeker pro het mogelijk maken van keuzevrijheid door het creëren van alternatieven. Hij waarschuwt er echter voor dat we dit niet tot het oneindige mogen doortrekken. Als namelijk het aantal keuzes waar we voor staan alsook het aantal mogelijke opties bij ieder van deze keuzes blijft escaleren, dan dreigt een ‘choice overload’ waarbij een teveel aan alles ons verlamt en onze menselijke psyche uitput en vermoeit. Het verleidt ons vaak tot het stellen van onredelijk hoge verwachtingen, waarbij we, indien het ons niet lukt deze verwachtingen in te lossen, de schuld van deze mislukkingen volledig op onszelf schuiven. De vele voorbeelden die Schwartz beschrijft in zijn boek onderlijnen dan ook steeds hetzelfde centrale punt: een teveel aan keuze ondermijnt het geluk.

Om zijn hypothese te onderbouwen verwijst Schwartz vaak naar de recente en nog steeds lopende onderzoeken in de sociale wetenschappen. Er is namelijk recentelijk al heel wat empirische data verzameld die aantoont dat gewone mensen (de homo sapiens in plaats van de theoretische homo economicus) gevoelig zijn voor het maken van fouten bij het kiezen, zelfs wanneer het slechts gaat over een handvol alternatieven en ze beroep doen op hun volle aandacht en capaciteiten. Het bewijsmateriaal toont ook dat deze foutenmarge exponentieel groeit met de toename in het aantal keuzeopties. Het gevolg hiervan is dat een teveel aan keuzes leidt tot meer psychische nood, meer kans op spijt, meer bezorgdheid over de status, meer sociale vergelijking, en misschien wel het belangrijkste, de wens om het beste van alles hebben. Zo toont onderzoek aan dat een toename van het aantal keuzeopties ervoor kan zorgen dat mensen minder tevreden zijn over hun gemaakte keuze en daardoor meer spijt ervaren na een aankoop.

Er zijn zelfs studies die op basis van experimenten aangetoond hebben dat een groot aantal keuzeopties de consument zodanig kan ontmoedigen dat hij niet kan beslissen en het product niet koopt. Meer keuze leidt dan tot geen keuze. Meer keuze leidt dus niet automatisch tot meer controle. Het kan ons namelijk het gevoel geven (zeker bij een groot aantal keuzealternatieven) dat we niet de middelen en capaciteiten hebben om verstandig te kiezen. Schwartz formuleert als volgt: leren kiezen is moeilijk. Leren om goed te kiezen is moeilijker. En leren om goed te kiezen in een wereld van onbegrensde mogelijkheden is nog moeilijker, misschien te moeilijk voor de mens. Goed keuzes maken blijkt vooral moeilijk voor diegenen die vastbesloten zijn om alleen de beste keuzeoptie te aanvaarden (door Schwartz aangeduid als ‘maximizers’, een term die oorspronkelijk werd bedacht door Herbert Simon, de Nobelprijswinnaar voor de economie in 1978, wiens werk nog steeds veel te weinig aandacht krijgt door hedendaagse economen).

Zo tonen experimenten aan dat Maximizers niet alleen meer tijd nodig hebben om te beslissen over een aankoop (aangezien alle opties moeten afgewogen worden), ze spenderen ook vaker meer tijd aan het vergelijken van hun aankoopbeslissing met de beslissingen van anderen, het herkauwen van hun aankoopbeslissing, en het nadenken over hypothetische alternatieven voor de aankoop die zij gemaakt hebben, met als eindresultaat dat ze objectief gezien misschien wel een iets betere keuze maken, maar er zelf veel minder tevreden over zijn. Schwartz pleit er dan ook voor om het aantal te maken keuzes waarop we onze aandacht uitgebreid vestigen alsook het aantal keuzeopties terug te brengen tot een redelijk aantal. Dit zou namelijk toelaten om psychische aandoeningen zoals bijvoorbeeld stress en (faal)angst te verminderen.

Omdat dit misschien een wat utopische doelstelling is, vooral gezien de gevoeligheid van het verminderen van keuzevrijheid voor zowel heel wat burgers als politici van verschillende strekkingen (bv: libertariërs, liberalen, etc.), stelt Schwartz dan ook een aantal concrete stappen voor die elk individu kan volgen wil hij bij het nemen van keuzes het aantal opties beperken tot een hanteerbaar aantal en op die manier het keuzeproces minder complex maken. Zo pleit hij er onder andere voor dat mensen bij het maken van keuzes beter op zoek gaan naar een keuzeoptie die ‘goed genoeg’ is in plaats van te zoeken naar de best mogelijke optie. Met ‘goed genoeg’ bedoelt hij dan een keuzeoptie die voldoende goed scoort op een aantal vooropgestelde keuzecriteria. Een dergelijk keuzegedrag wordt in de literatuur ook wel ‘satisficing’ keuzegedrag genoemd. Dergelijk gedrag vergt wel dat men zichzelf de discipline oplegt om bij het maken van keuzes zichzelf te concentreren op een beperkt aantal keuzecriteria (prijs, design, kwaliteit, etc.) en keuzeopties die op deze criteria voldoende hoog scoren, en de rest te negeren.

Merk op dat dit principe van ‘satisficing’ in sterk contrast staat met het principe van ‘maximizing’ dat door de klassieke economische theorie wordt gepropageerd (nl: het principe van de homo economicus die perfect in staat is om een rationele afweging te maken van alle alternatieven om uiteindelijk het voor hem best mogelijke alternatief te kiezen). Een andere tip om het keuzeproces minder complex en stressvol te maken is het verlagen van de verwachtingen over de resultaten van keuzebeslissingen. Bescheiden verwachtingen laten namelijk ruimte voor aangename verrassingen, wat een hedonistische pluspunt is. De redenering is dan dat lagere verwachtingen de kans op ontgoocheling door gemaakte keuzes verlagen wat bijgevolg de subjectieve keuzetevredenheid ten goede komt. Een andere manier om de last die keuzevrijheid oplegt te verlichten, is beslissingen nemen over wanneer beslissingen te nemen. Anders gezegd, met behulp van regels, vermoedens, normen, gewoontes en routines trachten het aantal keuzebeslissingen te limiteren en beter beheersbaar te maken, zodat we meer tijd over hebben om ons te wijden aan de beslissingen die er echt toe doen in ons leven.

Samengevat kan ik stellen dat Barry Schwartz in zijn boek The Paradox of Choice: Why More is Less, how the culture of abundance robs us of satisfaction, op een heel toegankelijke manier uitlegt waarom een overdaad aan keuze - het waarmerk van de individuele vrijheid en zelfbeschikking, dat wij zo koesteren – soms schadelijk kan zijn voor ons psychologische en emotionele welzijn. Zich baserend op bevindingen en experimenten uit recent academisch onderzoek in de gedragseconomie, toont Schwartz hoe de dramatische explosie in keuze – zowel wat betreft de alledaagse tot de meer diepgaande uitdagingen en keuzes (carrière, familie, etc.) - die we recent gekend hebben paradoxaal genoeg een probleem in plaats van een oplossing is geworden. Hij bespreekt hierbij verschillende psychologische processen die verklaren waarom meer keuze niet meteen beter is voor mensen (adaptatie, spijt, gemiste kansen, verhoogde verwachtingen en gevoelens van ontoereikendheid).

Schwartz pleit hier zeker niet voor een maatschappij zonder keuzevrijheid of een maatschappij waar de keuzevrijheid bepaald wordt door de overheid. Hij wil alleen aantonen dat er ook potentiële gevaren verbonden zijn aan (vooral een teveel aan) keuzevrijheid, iets wat vaak vergeten wordt. Hij wil erop wijzen dat veel van deze gevaren kunnen vermeden of beperkt worden door te streven naar iets wat ‘goed genoeg’ is (‘satisficing’) in plaats van steeds op zoek te gaan naar ‘het beste’ (‘maximizing’).


Recensie door Nicky Rogge

Barry Schwartz, The paradox of choice, why more is less: How the culture of abundance robs us of satisfaction, HarperCollins Publishers Inc, 2005

Links
mailto:Nicky.Rogge@kuleuven.be
Share |

De Arabische Revolutie:

tussen droom en werkelijkheid

Op woensdag 5 april 20.00 uur

Afspraak in De Markten (Oude graanmarkt 5, 1000 Brussel) voor een avond met Koert Debeuf,

schrijver, columnist, directeur van het Tahrir Institute for Middle East Policy Europe en onderzoeker aan de Universiteit van Oxford.

Zijn recentste boek is "Inside the Arab Revolution. Three Years on the Front Line of the Arab Spring".

Koert zal gebaseerd op zijn persoonlijke ervaringen de Arabische Revolutie trachten te kaderen door parallellen te trekken met de Franse Revolutie en door een aantal inzichten te bieden in het Midden Oosten.

Uw aanmeldingsmail aan info@liberales.be geldt als inschrijving.

STEUN LIBERALES

Liberales werkt met onbezoldigde vrijwilligers en beperkt haar kosten tot een minimum. Toch hebben wij middelen nodig voor noodzakelijke uitgaven zoals abonnementen voor website en mailverkeer.

Uw steun is welkom op onze bankrekening BE44 3900 2047 5745. Ook kleine bedragen worden gewaardeerd. Vermeld het woord 'steun' als referentie.

Met hartelijke dank

Nieuwsbrief

Schrijf je in voor onze wekelijkse nieuwsbrief

Liberales TV

Contact

Claude Nijs
gsm: +32476 343098
claude@liberales.be