Het Wal-Mart effect

boek vrijdag 16 februari 2007

Charles Fishman

Wal-Mart is vandaag niet alleen de grootste supermarktketen in de wereld, het is op Exxon Mobil na, ook de grootste onderneming in de wereld. In de Verenigde Staten is Wal-Mart de grootste werkgever met meer dan 1,2 miljoen medewerkers. In zijn nu ook in het Nederlands vertaalde boek Het Wal-Mart effect gaat journalist Charles Fishman op zoek naar het impact van het bedrijf op economie en samenleving. Winkelen zal nooit meer hetzelfde zijn. 1 op 3 gezinnen in de Verenigde Staten doet wekelijks zijn inkopen in een van de winkels van Wal-Mart. Op jaarbasis heeft het bedrijf zelfs een bereik van 93 percent van de Amerikaanse gezinnen. Wal-Mart heeft 15 percent van de totale levensmiddelenmarkt in de VS in handen.

De eerste Wal-Mart winkel werd geopend in 1962 en sinds die dag is het bedrijf trouw gebleven aan zijn kernfilosofie: verkoop producten die mensen dagelijks nodig hebben net even goedkoper dan wie ook en blijf ze consequent tegen die lagere prijs aanbieden. De producten bij Wal-Mart zouden gemiddeld 15 procent goedkoper zijn dan bij de concurrenten. Om deze bedrijfsstrategie blijvend hard te maken, diende het bedrijf de kosten zo laag mogelijk te houden. Zo ontstond een cultuur waarin aandacht werd geschonken aan zelfs de laatste cent aan kostenbesparingen die te vinden was. Producenten van deodorants werd ooit gevraagd om hun flesjes niet langer in een doosje te verpakken. Het doosje nam teveel schapruimte in en er kon bovendien heel veel bespaard worden op het aanmaken van de verpakking. Fisman spreekt dan ook terecht over ‘een keten van de zuinigheid’ die een impact heeft die verder reikt dan de eigen winkelruimte en de portemonnee van zijn klanten.

Wal-Mart vertegenwoordigt immers een enorme economische en financiële macht, ook en vooral in de relatie met zijn toeleveranciers, de grote producenten van consumentenartikelen. Een merk dat geen toegang krijgt tot de schappen van Wal-Mart is gedoemd om een nichespeler te blijven. Wal-Mart dicteert steeds meer de voorwaarden waaronder merken hun producten moeten produceren en aanbieden. Fishman gaat in dit boek dan ook veel verder dan menig marketingboek ooit aandurfde. Hij legt meteen ook de vinger op de wonde: voor een merk gaat het onderhandelen met de distributiereuzen vandaag voor op het verleiden van de consument. Want de distributeur heeft de sleutel tot de consument in handen.

Fishman citeert het voorbeeld van het jeansmerk Levi’s dat enkele jaren geleden in een neerwaartse verkoopspiraal was terecht gekomen. Wellicht mede als gevolg van het feit dat Wal-Mart zelf met een eigen huismerk van jeans was gestart. Levi’s diende bij de duivel te biechten te gaan om het tij te keren, maar wel onder de voorwaarden die Wal-Mart oplegde. Alles wat Levi’s tot dan maakte, was te duur volgens de standaarden van Wal-Mart. Dus ontwierp Levi’s een aparte jeanslijn van goedkopere spijkerstof en een goedkoper ontwerp, dat gemakkelijker en goedkoper te produceren zou zijn. De Levi’s Signature kost uiteindelijk 25 tot 30 percent minder dan de laagst geprijsde Levi’s-Jeans elders en onderscheidt zich in niets meer van andere merken. Het enige dat er werkelijk ‘Levi’s’ aan is, is de naam.

Fishman suggereert ook dat de recente fusie in de wereld van de producenten van fast moving consumer goods tussen Procter&Gamble en Gillette deels zou gemotiveerd zijn door de behoefte om ten opzichte van Wal-Mart niet te veel schaalgrootte – lees onderhandelingspositie – te verliezen. Wal-Mart is immers de grootste klant van P&G, maar vandaag een even grote klant als de volgende negen grote klanten samen. ‘Wal-Mart is ‘gewoon’ de baas over de business van P&G”, poneert Fishman nog. Hij laat een anonieme CEO van een groot levensmiddelenconcern aan het woord die het nog scherper formuleert : ‘Zij hebben het vrijemarktkapitalisme in Amerika vermoord.’

Wal-Mart roept de laatste jaren ook maatschappelijk steeds meer controverses op. Fisman schetst het dilemma treffend: ‘Wal-Mart is voor sommigen een van de meest stoutmoedige en democratische scheppingen uit de menselijke geschiedenis, een rechtvaardiging van het vrije marktprincipe waarvan de enorme macht wordt aangewend ten behoeve van de noden van de gewone man, terwijl het voor anderen dan weer een onverzadigbaar, arglistig monster is dat de mensen uitbuit die het voorwendt te verdedigen.’ De uitgever noemt het boek op de flap ‘genuanceerd’, maar dat neemt niet weg dat de toon zeer scherp is. Fishman onderbouwt zijn betoog wel met het schaarse wetenschappelijke onderzoek dat er over het bedrijf beschikbaar is. Het is een feit dat Wal-Mart prijzen drukt in de steden waar het een winkel opent. Maar dat gaat wel ten koste van andere handelszaken, met faillissementen van middenstanders en dalende werkgelegenheid voor gevolg.

Opmerkelijk en beslist controversieel is de stelling van Fishman dat in de steden waar Wal-Mart ooit een winkel heeft geopend, de armoede onder de plaatselijke bevolking zou zijn toegenomen. Zelfs als andere mogelijke factoren zoals het onderwijsniveau of de gezinssamenstelling neutraal bleven, komt dit erop neer dat ruwweg 20.000 Amerikaanse gezinnen méér onder de armoedegrens leven ten gevolge van Wal-Mart. Mogelijke verklaring is dat als gevolg van de komst van een Wal-Mart winkel binnen vijf jaar gemiddeld vier kleine winkels hun deuren moesten sluiten. Het is volgens Fishman ‘heel goed mogelijk’ dat werknemers die na sluiting van die winkels zonde werk raakten, moesten toezien hoe hun gezin onder de armoedegrens zakte.

De sterkte van het boek is dat Fishman constant de verbinding maakt tussen de lage prijzenstrategie van Wal-Mart en de ruime maatschappelijke effecten, die vaak onderbelicht blijven. Om die lage prijzen voor de consument te blijven garanderen, moet steeds meer gedrukt worden op de kosten. Vroeg of laat zijn er geen efficiënties meer uit de leveringsketen te wringen. Dan kunnen er geen centen meer worden bespaard door middel van een slimmere distributie of goedkopere verpakkingen. Uiteindelijk is er nog maar een manier om de kosten te reduceren: de productie verplaatsen naar lageloonlanden, waar minder strenge eisen worden gesteld en minder overhead nodig is. Het is een aspect van het Wal-Mart effect dat grotendeels onttrokken blijft aan het oog van het grote publiek, zo weet de auteur.

Het brengt ons ook tot de conclusies van Fishman: een pleidooi voor het verplicht openbaar maken van informatie van megaondernemingen die ze anders onder geen voorwaarde vrij zullen geven. Dat is natuurlijk in de eerste plaats een kwestie van overheidsbeleid, merkt hij nog op. Voor Fishman is het wel duidelijk dat het niet aan de ondernemingen zelf mag worden overgelaten te bepalen welke informatie zij kwijt willen. Het verzet van de ondernemingen zal fel zijn omdat zij volgens Fishman vrezen dat er dan mogelijk een beweging zal ontstaan die hen voor die impact ter verantwoording zal roepen.

Het Wal-Mart effect toont aan dat er uiteindelijk altijd iemand is die de rekening betaalt van een lage prijzenstrategie. Op het eerste zich lijkt de consument de grote winnaar te zijn, maar de maatschappelijke keerzijde is groot. Het is ook een vingerwijzing voor consumentenorganisaties. Marketeers zullen in dit boek misschien wat op hun honger blijven omdat Fishman amper oog heeft voor het feit dat grote retailketens, van supermarkten tot kleding- en meubelketens, vandaag zelf uitgegroeid zijn tot sterke merken. Hun private labels steken steeds meer de gevestigde kwaliteitsmerken naar de kroon, ook op vlak van klantentrouw. Maar er is naast de lage kosten strategie van Wal-Mart wel degelijk nog een plaats voor merken die op andere dingen willen concurreren dan prijs: van kwaliteit en design over superieure service tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Er is leven na Wal-Mart.


Recensie door Fons Van Dyck



De recensent is managing director think/BBDO, gespecialiseerd in merk- en communicatiestrategieën




Charles Fishman, Het Wal-Mart effect, Business Contact, 2006, 286 pagina’s

Links
mailto:Fons.Van.Dyck@bbdo.be
Share |

STEUN LIBERALES

Liberales werkt met onbezoldigde vrijwilligers en beperkt haar kosten tot een minimum. Toch hebben wij middelen nodig voor noodzakelijke uitgaven zoals abonnementen voor website en mailverkeer.

Uw steun is welkom op onze bankrekening BE44 3900 2047 5745. Ook kleine bedragen worden gewaardeerd. Vermeld het woord 'steun' als referentie.

Met hartelijke dank

Nieuwsbrief

Schrijf je in voor onze wekelijkse nieuwsbrief

Liberales TV

Contact

Claude Nijs
gsm: +32476 343098
claude@liberales.be